ROAS, CAC, LTV: as três métricas que toda PME deveria acompanhar

“Tô investindo R$ 5 mil por mês em Meta Ads, mas não sei se tá valendo a pena.” É frase que aparece em quase toda reunião inicial com PME que chega na agência. A causa quase sempre é a mesma: a empresa não sabe medir o retorno do marketing digital com as métricas certas. Trabalha com “alcance”, “engajamento”, “seguidores ganhos” — métricas que parecem positivas mas não dizem se o negócio tá rendendo.

As três métricas que precisam estar no relatório mensal de QUALQUER PME que invista em marketing digital: ROAS, CAC, LTV. Esse post explica cada uma, como calcular, e como usar.

ROAS — Return On Ad Spend

ROAS responde: “quantos reais voltam pra cada real gasto em mídia?”

Fórmula

ROAS = Receita gerada pela campanha / Investimento em mídia

Exemplo: empresa gastou R$ 3.000 em Meta Ads, vendeu R$ 12.000 atribuído a essas campanhas. ROAS = 4x.

O que é bom

Depende do segmento. Faixas típicas que a gente vê em Manaus:

• E-commerce em fase de aquisição: ROAS de 2 a 3.5x é razoável
• E-commerce maduro com remarketing forte: 4 a 7x
• Loja física (medindo cupom resgatado): 3 a 8x
• Serviço com ticket médio alto (clínica, consultoria, hotel): 5 a 20x

Cuidado

ROAS isolado mente. ROAS alto pode esconder custo alto de aquisição se o LTV do cliente é baixo. ROAS baixo pode ser ok se você está em aquisição de cliente novo que vai virar recompra. Tem que usar com CAC e LTV.

CAC — Customer Acquisition Cost

CAC responde: “quanto custa pra adquirir um cliente novo?”

Fórmula

CAC = Investimento total em marketing + venda / Número de clientes novos adquiridos

Exemplo: empresa gastou R$ 5.000 em marketing + R$ 2.000 em comissão de venda + R$ 3.000 em equipe = R$ 10.000. Adquiriu 25 clientes novos no mês. CAC = R$ 400.

O que é bom

Depende do ticket médio e do LTV. Regra geral: CAC saudável é entre 25% e 35% do LTV (vamos ver LTV abaixo).

• CAC muito baixo (5-10% do LTV): você tá deixando crescimento na mesa, pode investir mais
• CAC saudável (25-35% do LTV): equilíbrio entre crescimento e rentabilidade
• CAC alto (50%+ do LTV): você tá pagando caro demais por cliente, operação fica fragilizada

Erros comuns no cálculo

• Não incluir custo de equipe e fee da agência: CAC fica artificialmente baixo
• Atribuir cliente novo só pra mídia paga: ignorar canal orgânico distorce
• Não diferenciar canal: CAC do Google pode ser muito diferente do CAC do Instagram, dá pra otimizar quando vê separado

LTV — Lifetime Value

LTV responde: “quanto cada cliente vai gastar com a gente ao longo do tempo?”

Fórmula simplificada

LTV = Ticket médio × Frequência de compra × Tempo de vida do cliente (em anos)

Exemplo: cliente típico de uma loja em Manaus compra R$ 250 por vez, 4 vezes por ano, fica em média 3 anos. LTV = R$ 250 × 4 × 3 = R$ 3.000.

Por que LTV é o número mais importante

LTV decide quanto você pode pagar pra adquirir cliente. Se seu LTV é R$ 3.000, gastar R$ 800 pra adquirir um cliente é ok. Se seu LTV é R$ 200, gastar R$ 800 destruí a empresa.

Empresas que crescem de forma sustentável ganham 2 batalhas: (1) reduzem CAC com marketing melhor, (2) aumentam LTV com produto e atendimento melhores. As duas precisam acontecer juntas.

Faixas típicas de LTV em Manaus (estimativa)

• Restaurante delivery (cliente recorrente): R$ 600 a R$ 1.800
• Loja de roupa de bairro: R$ 800 a R$ 2.500
• Clínica médica especializada: R$ 2.000 a R$ 8.000
• Escritório de advocacia com cliente PJ: R$ 15.000 a R$ 100.000+
• Hotel urbano com hóspede recorrente: R$ 3.000 a R$ 10.000

Como as três métricas conversam entre si

A operação saudável segue esses ratios:

LTV/CAC abaixo de 3 = operação tá comendo margem.
Payback acima de 12 meses = operação tá descapitalizada.
ROAS muito baixo = mídia não tá rendendo, precisa ajustar.

O que PME em Manaus faz de errado nessas métricas

1. Mede só “vendas do mês”. Não separa cliente novo de cliente antigo, não sabe quanto custa adquirir, não sabe quanto vale.
2. Olha só ROAS sem contexto. ROAS 5x parece bom; mas se você só vende pra cliente da própria base, não tá crescendo.
3. Não calcula LTV. Decide quanto investir em mídia chutando.
4. Não separa canal. Não sabe se Google Ads tá rendendo mais que Meta Ads, ou vice-versa.
5. Não acompanha tendência. CAC subindo 15% por trimestre é alarme. Se ninguém olha, ninguém vê.

O setup mínimo de medição pra PME em Manaus

Pra começar a medir essas três métricas, precisa de:

1. Pixel + Conversion API no site (Meta e Google)
2. Tracking de WhatsApp: evento “lead” quando alguém clica em botão de WhatsApp
3. Sistema simples de cadastro de cliente: mesmo planilha bem mantida resolve no começo
4. Origem do cliente no cadastro: “como você nos conheceu” (Google, Instagram, indicação, etc.)
5. Acompanhamento mensal: revisar essas três métricas TODO mês na reunião

Quando começar a se preocupar

• CAC subindo mês a mês: mídia tá saturando, mensagem tá cansando, ou concorrência cresceu. Hora de testar canal novo ou criativo novo.
• LTV caindo: cliente compra uma vez e some. Atendimento ruim? Produto não convence em segunda compra? Investiga.
• ROAS caindo trimestre a trimestre: retorno tá perdendo eficiência. Otimização precisa.
• LTV/CAC abaixo de 2.5: alarme. Operação não tá sustentável a médio prazo.

Como a gente acompanha essas métricas com clientes

Pra cada cliente da Core que tem mídia paga ativa, o relatório mensal inclui ROAS por canal, estimativa de CAC, e cálculo de LTV (quando o cliente tem dado pra isso). Quando o LTV/CAC fica fora do saudável, a conversa muda de “como mais cliente?” pra “como melhorar a relação CAC vs LTV?” — pergunta que rende muito mais que crescimento bruto.

Se você é PME em Manaus e quer entender se está medindo certo, manda mensagem pelo WhatsApp. Em 20 minutos a gente faz diagnóstico das suas métricas atuais.